Linguagem da Publicidade (1)

«O fascínio não pode existir sem que a inveja social pessoal constitua um sentimento vulgar e generalizado. A sociedade industrial, que caminhou para a democracia e depois parou a meio caminho, é a sociedade ideal para gerar este tipo de emoções. A procura da felicidade individual foi considerada um direito universal. No entanto, as condições sociais existentes fazem o indivíduo sentir-se impotente. Vive na contradição entre aquilo que é e aquilo que gostaria de ser. E então, ou se torna plenamente consciente da contradição e das suas causas e adere à luta política por uma democracia ampla, que envolve, entre outras coisas, o derrube do capitalismo, ou continua a viver continuamente sujeito a uma inveja que, associada ao seu sentimento de impotência, se dissolve no recurso ao devaneio, ao sonhar-acordado./ Assim se podem compreender os motivos por que a publicidade continua a merecer mérito. O fosso entre o que a publicidade realmente oferece e o futuro que promete corresponde ao fosso entre o que o espectador-comprador sente que é e aquilo que gostaria de ser. Os dois fossos tornam-se um só e, em vez de esse fosso único ser superado pela acção ou pela experiência vivida, é preenchido por sonhos fascinantes." (John Berger)

No seu último post, intitulado "Mentiras", uma composição medíocre, demasiado infantil ou perigosamente pueril e, em termos de conteúdos objectivos de conhecimento, completamente vazia, Desidério Murcho afirma, sem suporte empírico, que, na escola, ensinam as crianças a não mentir; no entanto, todos mentem ou dizem meias-verdades: os adultos, os políticos, os empresários, os publicitários, enfim os professores. A publicidade mente, a política mente ou, o que é pior, diz meias-verdades, enfim o mundo é uma teia de mentiras, onde "quase todas as relações sociais e institucionais, políticas e empresariais, são baseadas na mentira e na manipulação": eis a sua tese, uma versão travestida da ideologia do século XVIII que diz terem sido os déspotas e os padres a forjarem as "belas mentiras" para que, julgando obedecer a Deus, os homens obedecessem efectivamente a este pequeno grupo de homens cínicos, que assentam a sua dominação e a sua exploração do povo numa representação falseada do mundo que inventaram para subjugar e sujeitar os espíritos, dominando ou tolhendo a sua imaginação. Ora, afirmar que há mentiras por toda a parte, a ubiquidade da mentira, que nos faz lembrar o clássico Paradoxo do Mentiroso, foi sempre a tentação de todas as épocas: Lott chamou "década da mentira" à década de 1980 e, em 1991, Bradlee, um jornalista americano, escreveu que "a mentira alcançou proporções epidémicas nos últimos anos e que todos nos tornámos imunes a ela". No seio da filosofia, Hobbes e, mais tarde, Sandor Ferenczi, afirmaram que a capacidade de mentir é um dos critérios que distinguem os seres humanos dos outros animais, esquecendo que os animais também sabem enganar, sobretudo as suas presas ou os seus predadores. Marx enterrou de vez esta velha ideologia da conspiração dos Grandes Mentirosos, elaborando uma teoria geral da ideologia.

Nas cidades em que vivemos, sempre que folheamos um jornal ou uma revista, sempre que ligamos a TV ou a Internet, sempre que olhamos para os cartazes nas ruas e nos prédios, ou mesmo sempre que abrimos a nossa caixa-de-correio, somos confrontados com anúncios publicitários. A maior parte desses anúncios são anúncios que podem ser descritos como propaganda comercial ao consumidor, mas existem outros anúncios que não são comerciais, tais como os apelos de associações e de sociedades com finalidades caritativas ou políticas. É possível e desejável distinguir a publicidade não-comercial da publicidade comercial, cuja transição Jürgen Habermas pensou historicamente como subversão do "princípio da Publicidade", isto é, como refeudalização da esfera pública, noção que se aproxima do conceito de sistema da indústria cultural elaborado por Horkheimer & Adorno. A publicidade comercial abrange a publicidade de prestígio ou institucional (1), através da qual as empresas não anunciam mercadorias, produtos ou serviços, mas um nome ou imagem, visando não o incremento imediato das vendas, mas a criação de uma receptividade duradoura por parte do público; a publicidade industrial ou de varejo (2), através da qual as empresas anunciam os seus produtos ou serviços a outras empresas; e a publicidade comercial aos consumidores (3), através da qual as empresas anunciam os seus produtos ou serviços aos consumidores individuais, tendo em vista a promoção das vendas de bens e de serviços negociáveis. A publicidade é uma forma de comunicação que, neste último caso da publicidade comercial aos consumidores, implica uma relação desigual entre os dois participantes no processo de comunicação: os consumidores são compradores amadores em face de um vendedor profissional. A distinção entre anúncios de exibição, aqueles que aparecem destacados no jornais ou nas revistas, com o objectivo de chamar a atenção dos leitores, e anúncios classificados, aqueles que aparecem inseridos em páginas especiais e dispostos por assuntos nos jornais, ajuda a clarificar o conceito de publicidade comercial manipuladora. Geralmente, os anúncios classificados só são lidos por pessoas interessadas em determinados produtos ou serviços e divulgados por pequenas empresas locais ou pelos próprios cidadãos, enquanto os anúncios de exibição são divulgados por grandes empresas ou entidades que recorrem aos serviços de grandes agências de publicidade. Todos os anúncios comerciais são notícias públicas que visam difundir informações, tendo em vista, mediata ou imediatamente, a promoção da venda de bens e serviços negociáveis. Porém, apesar de visar de algum modo essa promoção, os anúncios classificados fornecem poucos elementos de persuasão, limitando-se, quase sempre, a anunciar a existência de alguma coisa disponível por determinado preço, e, por isso, aproximam-se muito da comunicação entre iguais. Ora, estas duas características são fundamentais para a publicidade: persuasão e comunicação entre desiguais, as quais dificultam a distinção entre publicidade e propaganda ou manipulação. Com efeito, esta assimetria comunicativa justifica a utilização do modelo linear da comunicação de Lasswell (1948), a versão verbal do modelo matemático da comunicação de Shannon & Weaver (1949), aplicada ao estudo da comunicação de massas: "Quem, Diz o quê, Em que canal, A quem, Com que efeito?". Ambos os modelos da comunicação apresentam-na como um mero processo linear de transmissão de mensagens no sentido que vai do emissor para o receptor, destacando a questão do efeito em vez da questão da significação: o efeito implica uma mudança observável e mensurável no receptor, causada por elementos identificáveis no processo de comunicação.

A perspectiva científica que tentámos sintetizar não é desmentida pelos próprios agentes publicitários, até porque a sua perspectiva retoma os conceitos científicos, imprimindo-lhes uma lógica sui generis. Tal como os teóricos da comunicação, os profissionais da publicidade e do marketing têm dificuldade em estabelecer o limite de diferenciação entre propaganda e publicidade. Definem geralmente a propaganda como a actividade que procura influir nas atitudes e nas opiniões das pessoas, de modo a aproximá-las das atitudes e das opiniões do emissor. Um modo de contornar esta dificuldade é estabelecer uma distinção entre a comunicação social e a comunicação comercial como as duas grandes formas de comunicação de massas. Deste modo, tenta-se restringir o uso da propaganda, aplicando-o apenas ao campo da política: a propaganda política seria aquela comunicação de conteúdo ideológico que persegue votos, atitudes e opiniões positivas, em relação ao partido político emissor das mensagens. A comunicação comercial designa aquela comunicação cujo propósito é produzir uma reacção da pessoa, no campo das suas actuações como comprador ou utente, através da adopção de diferentes formas de comunicação externa, à disposição da empresa, na sua relação com o mercado, tais como publicidade ou advertising (criação de uma atitude favorável à compra de determinados produtos, serviços ou empresas), promoção de vendas (produção de uma reacção de compra a curto prazo), força de vendas (equipa humana utilizada pela empresa para facilitar e/ou provocar a aquisição do produto ou serviço em qualquer um dos pontos do circuito de comercialização), merchandising (incremento da rentabilidade do posto de venda), relações públicas (criação de uma atitude favorável à empresa por parte dos seus distintos públicos) e publicity (conjunto de menções, referências, acções, de carácter público, protagonizadas pela empresa a custo zero, portanto, publicidade ilícita). Neste sentido, a publicidade pode ser definida como um processo de comunicação de carácter impessoal e controlado, a comunicação externa da empresa, que, através de meios de comunicação massivos, pretende dar a conhecer um produto, serviço, ideia ou instituição, com o objectivo de informar e/ou influenciar na sua compra (comportamento) ou aceitação (atitude). Os conceitos forjados pelos agentes publicitários parasitam os modelos processuais da comunicação, em particular o de Lasswell: informar e persuadir são os objectivos fundamentais da comunicação publicitária que, pela sua natureza instrumental, tende a converter a informação num argumento de persuasão, isto é, a usar a informação que motiva ou induz o público a adquirir o produto que irá satisfazer uma necessidade quase sempre criada artificialmente. Uma mensagem publicitária eficaz é aquela que produz nos receptores, ao lograr o seu convencimento, como consequência da mensagem recebida, uma atitude de predisposição favorável à compra (comportamento) ou à aceitação (atitude). Na sua obra "La Logica Dello Sponsor", Paolo Girone-Beppe Zigoni é peremptório: "O objectivo da publicidade consiste em criar uma imagem de marca, em provocar uma atitude positiva do consumidor em relação ao produto, convencendo-o para que mude ou melhore a sua opinião (comunicação com palavras). A finalidade da promoção consiste, em suma, em influir sobre o comportamento do consumidor para obter uma resposta concreta e imediata (comunicação com factos)": a compra do produto.

A publicidade manipuladora não caiu do céu de pará-quedas, como alguns tagarelas da filosofia supõem. As condições sociais que tornaram a publicidade possível e nas quais se efectua o consumo podem ser reduzidas a duas: A publicidade só pode existir numa sociedade em que, pelo menos, um segmento da população viva acima do nível de subsistência. Quando a sociedade atinge este nível de desenvolvimento, em que a maior parte da população vive acima do nível da mera subsistência, como só pode suceder no capitalismo na sua etapa da "era do consumo em massa" (W.W. Rostow), a publicidade torna-se inevitável e extremamente persuasiva, porque os produtores de bens materialmente inúteis, supérfluos ou desnecessários, precisam convencer as pessoas a adquiri-los. Além disso, é necessário criar um mercado alargado e os meios de comunicação necessários para chegar até ao mercado. Embora tenha surgido no século XVIII, pelo menos nos países mais desenvolvidos, como a Grã-Bretanha, a publicidade de proclamação só se expandiu no final do século XIX, embora a publicidade dos nossos dias tenha emergido no inicio do século XX, quando se começou a produzir mercadorias em massa e o mercado de massas foi alcançado pelos meios de comunicação de massas, cuja fonte de renda mais importante é a própria publicidade. Como escreve Galbraith: "O facto de as necessidades poderem ser criadas pela publicidade, catalisadas pela técnica de vendas e formadas pelas manipulações discretas dos persuasores mostra que elas não são realmente muito urgentes. Um homem que sente fome não precisa nunca que lhe digam que necessita de comida. Se a sua inspiração é o apetite que sente, ele está imune à influência dos senhores Batten, Barton, Durstine & Osborn. Estes só são eficientes em relação aos indivíduos que já se afastaram tanto das necessidades físicas que não sabem mais do que necessitam. Só depois de atingir este estádio é que o homem fica aberto à persuasão".

Contudo, apesar da obra revolucionária de Thorstein Veblen sobre o consumo conspícuo alertar para novas realidades socio-económicas, os economistas, nomeadamente o autor d'A Grande Esperança do Século XX, Jean Fourastié, negligenciaram o papel da publicidade na criação de novas necessidades, conservando o chamado "mito da produção" e do progresso técnico como factor determinante da evolução económica contemporânea que, ao incrementar a produção, isto é, a produtividade do trabalho, aumentou o consumo e, por consequência, a possibilidade de escolha do consumidor e a modificação da própria estrutura da produção. Coube a John Kenneth Galbraith mostrar que as instituições da propaganda e do marketing não podem ser conciliadas com a noção de desejos determinados ou desejos espontâneos dos consumidores, porque a sua função primordial é "criar desejos, dar corpo a necessidades que não existiam antes": "Um produto novo precisa ser lançado com uma campanha publicitária adequada, visando despertar interesse por ele. O caminho para um aumento da produção deve ser preparado por meio de uma expansão adequada da verba despendida com a publicidade. As despesas com a fabricação de um produto não são mais importantes, na estratégia da moderna actividade empresarial, do que as despesas destinadas à criação de procura por esse produto". Isto significa que, à medida que uma sociedade se torna cada vez mais afluente, as necessidades são cada vez mais criadas pelo processo pelo qual são satisfeitas, ou seja, a produção de bens satisfaz as necessidades que o consumo desses bens cria ou que os produtores de bens sintetizam, aquilo que Galbraith chama o efeito-dependência. Steward Henderson Britt, um especialista em marketing, escreveu: "Outrora a economia defrontava-se com a questão: como produzir mercadorias; hoje, contudo, a questão é: como lançar as mercadorias no mercado e vendê-las".

No seio da economia marxista, Paul A. Baran & Paul M. Sweezy foram talvez os primeiros a tentar elaborar uma teoria económica da publicidade, destacando sobretudo a aliança entre a publicidade e os mass media na era do capitalismo monopolista, cuja tendência oligopolizante está presente no capitalismo neoliberal global que produziu a actual crise financeira. Reconhecendo o papel determinante da publicidade na economia capitalista, sobretudo ao nível do investimento, Baran & Sweezy tendem a encarar a publicidade como uma força que estimula o consumidor a comprar, através do reforço dos seus desejos e inclinações sociais e biológicos: "A exigência de não ficar atrás dos Joneses (keeping up with the Joneses), de conduzir o carro maior ou mais novo e de equipar a própria casa com os utensílios mais recentes não constitui um resultado imediato da publicidade; ela está determinada pelo «clima» social reinante. Contudo, a publicidade intensifica essas coerções sociais e facilita a satisfação". Os mass media, em especial os jornais, as revistas e a TV, dependem financeiramente da venda de espaço para anúncios publicitários, donde decorre necessariamente a exigência de planear os programas e seguir uma política editorial capazes de cativar e alargar as audiências. Ora, este desejo conjunto de alcançar e influenciar o maior público possível conduz à elaboração de "trabalhos plenamente medíocres", à produção de kitsch, à corrupção das qualidades daqueles cujos serviços e talentos são comprados e ao abuso das potencialidades humanas. Como instrumento extremamente subtil de exploração, a publicidade reforça a estrutura da ordem económica orientada para o mercado e o lucro, ao mesmo tempo que perpetua normas de comportamento conformistas que, medidas conforme os padrões racionais, são vazias e destrutivas. Baran & Sweezy concluem que a propaganda, isto é, a publicidade, constitui parte fundamental do modus operandi dos empreendimentos dedicados ao lucro, donde resulta que a sua eliminação implicaria necessariamente a eliminação do próprio capitalismo. Não admira que Alfred Marshall tenha distinguido entre publicidade "boa" e publicidade "má" ou entre publicidade "construtiva" e publicidade "conflituosa", recomendando as técnicas incluídas nos primeiros elementos destes pares de categorias, com o objectivo de proporcionar informações úteis sobre novos produtos e contribuir para "orientar a atenção das pessoas para oportunidades de compra ou de venda", das quais poderão fazer uso. (CONTINUA)

J Francisco Saraiva de Sousa